
創(chuàng)業(yè)十多年,一張照片始終在王怡聞的心里占據(jù)著特殊的位置。它來自一位老顧客。畫面中,上百個形態(tài)各異、色彩斑斕的手機殼鋪滿了整張床和一個柜子,琳瑯滿目。而它們都出自王怡聞的店鋪——“EVENSHOW”。
這幅景象無意間成了她事業(yè)的最佳注腳。王怡聞不是一個喜歡千篇一律的人。這份對“獨特”的執(zhí)著,讓她從大學時期的DIY愛好者,最終走上了創(chuàng)立原創(chuàng)設計手機殼品牌的道路,并收獲了一群同樣珍視設計感的粉絲。

這十余年既是中國手機殼行業(yè)的變遷史,也是王怡聞個人的探索史。她經(jīng)歷了從聚焦單品手機殼,到跟風擴張數(shù)碼配件產(chǎn)品,再到斷腕回歸的道路,最終憑借對手機殼主業(yè)的深耕,將這門“小生意”做到了年銷近三千萬元,躋身天貓“特色數(shù)碼”行業(yè)的頭部陣營。
風起于“千機一面”
“iPhone 4的出現(xiàn)讓手機殼市場變得更廣闊。”王怡聞記得,在那之前,手機市場是諾基亞、、三星們“百花齊放”的天下,每個人的手機形態(tài)各異,手機殼這門生意也顯得零散而小眾。
但是隨著iPhone 4 流行,“大家慢慢地幾乎都用上了同型號的手機”。iPhone 4催生出“為手機穿衣”的巨大需求,“這意味著一個手機殼型號能覆蓋的人群面變得非常廣,整個市場的容量一下子就擴大了。”
彼時,江蘇女孩王怡聞還是一名在校大學生,和許多同齡女孩不同,她對衣服、化妝品興趣寥寥,卻對飾品店、手作店里那些充滿巧思的小物件情有獨鐘。這種對“手工”和“文創(chuàng)”的迷戀,讓她對手機殼產(chǎn)生了濃厚的興趣。

“我從小就不太喜歡跟別人用一樣的東西,總想在上面加點屬于自己的個性。”那會兒最流行的款式,是在光禿禿的手機殼上粘滿娃娃、水鉆等裝飾物,她買來材料,將自己的創(chuàng)意粘合、組裝,做成手機殼成品,還將作品掛到了淘寶上。
她記得自己早期的作品“風格會相對浮夸一些,比如背后貼個大公仔、鑲滿鉆,還會掛一些花里胡哨的掛件。”那時的手機屏幕普遍不大,機身小巧,一個存在感極強的手機殼反而成為了一種特別的時尚,她制作的手機殼竟出乎意料地受歡迎。
但這門生意在很長一段時間里,都以一種“順其自然”的姿態(tài)生長著。王怡聞只是把它當成副業(yè),沒有銷售額的KPI,也沒有必須達成的野心。那時的網(wǎng)絡生態(tài)也遠不如今日這般“急促”,她每天下課后才慢悠悠地去回復前一兩天的信息,買家們也極有耐心,“你就算一周給他們發(fā)一次貨,他們也能接受,等一個月都無所謂。”
她一人包攬從設計、制作到客服、打包的所有工序,訂單多了家人才來搭把手。
在“慢”電商時代,特色與稀缺性是比物流速度更重要的通行證,這為像王怡聞這樣依靠個人手作和獨特審美的副業(yè)賣家提供了寬裕的生存空間。

畢業(yè)后的一個“雙11”,一款黑色底殼,上面印著星星和月亮的圖案的手機殼突然爆發(fā)式增長,“這種設計的手機殼那時候在網(wǎng)上很少見,是韓國先開始流行的,我把它放到網(wǎng)上賣。因為產(chǎn)品的稀缺性,它一下子就火了,月銷量就破千,在當時是一個非常大的數(shù)字。”
正是這次小小的“爆款”,讓她感受到了這個行業(yè)的巨大潛力。之后,她組建了5人的團隊,“把所有后端的事情都交出去了”,將全部心力投入到自己最擅長的前端運營、產(chǎn)品開發(fā)、拍照上新上,產(chǎn)品上新頻率從過去的一個月一兩款提升到七八款,銷售額持續(xù)上漲。
擴張與迷茫
2018年,王怡聞將“EVENSHOW”的年銷售額從創(chuàng)業(yè)之初的100多萬元做到了500萬元。她回憶,當時的人效非常高,一個客服、一個手工、一個打包、一個助理,每個人都身兼數(shù)職,氛圍極好。
彼時,整個手機殼行業(yè)正處于從“白牌”向“品牌”過渡的萌芽階段。大部分商家還在依賴批發(fā)市場里的“通貨”打價格戰(zhàn),而王怡聞堅持做原創(chuàng)設計路線,“一個好的產(chǎn)品,生命周期真的可以很長。”

“當時大屏手機普及,大家出門都用手機支付,不再需要錢包卡包了。我就想,能不能把手機做成一個包包的造型,一提就走?”
但這個看似簡單的想法,實現(xiàn)起來卻困難重重。光是手柄的材料,她就跑了好幾趟面料市場,買了皮質(zhì)、布料、PVC等一大堆樣品回來測試。為了找到最佳的手感,她自己畫紙板、手工裁剪、縫合,反復調(diào)整里面填充棉的體積。為了確保耐用性,她和團隊對樣品進行強力拉扯,測試其斷裂的臨界點。
這個研發(fā)過程斷斷續(xù)續(xù)持續(xù)了近三個月,最終成型的產(chǎn)品一經(jīng)推出便成為天貓店鋪的標志,吸引了一眾“因它而入坑”的粉絲。
2019年,許多網(wǎng)紅大店紛紛開出周邊店、飾品店、美妝店,試圖將粉絲的購買力延伸到更廣闊的領域。此時的王怡聞也未能免俗。“我也跟風去嘗試,同時開了四五家不同類目的店鋪,賣掛件、包包、生活周邊等等。”她當時的邏輯很簡單:專做手機殼,款式開發(fā)似乎有瓶頸,金沙電玩那不如把賽道拓寬。
在隨后的三年里,她的幾家新店都做到了三四個皇冠等級,所有店鋪加起來的年銷售額攀升至千萬元級別,團隊也擴充到了十幾人。

但因為她的精力被嚴重分散,作為主心骨的手機殼店鋪,無論是上新速度還是產(chǎn)品細節(jié)的把控都不可避免地受到了影響。
并且,數(shù)碼配件行業(yè)也面臨越來越大的庫存壓力。王怡聞解釋道,“手機殼的型號特別多,光iPhone每年就發(fā)布4個型號。我們通常要覆蓋最近三到四代的產(chǎn)品線,那就是16個型號。再加上華為等安卓旗艦機型,一個款式你就要備上二三十個型號的貨。”
對于小商家而言,這種備貨壓力是指數(shù)級的。當王怡聞將這種壓力乘以四五家不同品類的店鋪時,發(fā)現(xiàn)其運營的復雜度和風險更大,看似擴寬了賽道,實則將自己拖入了更深的管理泥潭。
更重要的是,她內(nèi)心深處的熱情正在被消磨。“那幾年我感覺自己很迷茫,每天做著重復的事情,找不到目標和存在感。”她甚至覺得自己像在“為員工打工”,“甚至需要貸款付著十幾人的工資,自己累死累活卻沒什么結(jié)余,感覺像在瞎忙活。”
從零出發(fā)
靜下心梳理了一番之后,王怡聞發(fā)現(xiàn)自己最熱愛、最擅長的,依然是手機殼。2023年,她做出了一個決定:從繁到簡。她關停了手機殼之外的其他店鋪,將所有資源和精力重新聚焦到手機殼主賽道上,決心把它“做到小而精”。

這一年,她感覺自己仿佛“從零開始”。她在蘇州重組了團隊,招到了一位畢業(yè)于中國美術學院的專業(yè)設計師。“他的審美和繪畫功力比我更好,而我憑借在這個行業(yè)十幾年的經(jīng)驗,對市場有洞察力,知道什么樣的東西能賣好。”
一個懂藝術,一個懂市場,王怡聞提出想法,設計師能迅速將其視覺化,合作產(chǎn)生了奇妙的化學反應,各種星星、動物圖案的手機殼應運而生,天貓店一個月上新三四十款新品。
為了提升效率,王怡聞斥資二十多萬元購入一臺進口的專業(yè)打樣機。“有了這臺機器,我今天給設計師想法,他畫出來,當晚我就能看到成品,立刻就能決定要不要上新。”從創(chuàng)意到實物樣品的時間,被從一周壓縮到了24小時以內(nèi)。配合上拍照、美工等團隊的快速反應,一個產(chǎn)品從概念到上架銷售,最快只需一周。

效率的提升帶來了業(yè)績的爆發(fā)。聚焦手機殼之后的第一年,即2023年,“EVENSHOW”的銷售額增長至1000萬元。
原創(chuàng)設計
如今的手機殼行業(yè),用王怡聞的話說,就是“越來越卷”。市場呈現(xiàn)出兩極分化:一端是依靠低成本和批發(fā)走量的“市場通貨”,另一端,則是像“EVENSHOW”這樣堅持原創(chuàng)設計的品牌。
走原創(chuàng)的路注定是條更難的路。“投入大,”王怡聞細數(shù)著成本,“我們現(xiàn)在去開一套好點的模具,一個型號的費用就是5萬元。如果產(chǎn)品開發(fā)失敗,這5萬元就打了水漂。這還不算人員、設計等成本。”“我們的設計師是國內(nèi)外一流藝術院校畢業(yè)的,我們愿意花高薪聘請他們。”為了保護這些來之不易的創(chuàng)意,“EVENSHOW”的每一款作品,在上架前都會申請外觀專利。
她觀察到,品牌的用戶是生活在北上廣等一線、新一線城市的25—40歲白領女性,對生活品質(zhì)有高要求,一個手機殼不僅要好看、手感好,更要能彰顯自己的品味和氣質(zhì)。“她們是不會去選擇9塊9包郵那種產(chǎn)品的。”
因此,“EVENSHOW”的產(chǎn)品策略也極為明確。好看是第一要素,它首先是一個裝飾品;其次是手感與保護性;如果能再增加支架等功能性,滿足追劇等場景需求,則會更受歡迎。

現(xiàn)在的她重新找回了最初的熱情和目標感。“雖然現(xiàn)在賺的錢,可能還不如我最早一個人干的時候多,但現(xiàn)在我的目標非常清晰,整個團隊都朝著一個方向努力,這種感覺是完全不一樣的。”
進入2025年,“EVENSHOW”的銷售數(shù)字再次翻倍,接近3000萬元,品牌在天貓?zhí)厣珨?shù)碼行業(yè)的排名也躍升至前二十。今年“雙11”,品牌銷量登上天貓手機殼行業(yè)top10。
在數(shù)碼配件消費上,人們會為風格、潮流、IP乃至為一份 “好運”支付溢價。這些小物件成為人們構(gòu)建身份認同與情感寄托的媒介,“情緒價值”被空前放大。一些品牌的忠實粉絲,一年會復購4到6個手機殼。
今年,天貓成立了“特色數(shù)碼”行業(yè),梳理出了超過100個趨勢風格,幫助特色品牌,趨勢風格品牌發(fā)展。
從宿舍書桌上的一盞臺燈,到擁有近四十名員工、年銷售額近3000萬元的企業(yè);從一個DIY愛好者,到懂得用供應鏈和知識產(chǎn)權武裝自己的品牌主理人,王怡聞和她的“EVENSHOW”,用十余年的時間,在一個被許多人視為“小生意”的賽道里,趟出了一條屬于原創(chuàng)設計品牌的生存與發(fā)展之道。

展望未來,王怡聞將目光投向了Casetify、PopSockets等行業(yè)頭部品牌。但她不想做簡單的追隨者。“我希望我們的產(chǎn)品在時尚化方面做得更深入。我不滿足于只在一種材質(zhì)上做印刷圖案,我喜歡嘗試各種不同的材質(zhì)、不同的結(jié)構(gòu),去做更多有創(chuàng)意、與眾不同的東西。”

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