封面新聞?dòng)浾?王越欣 李慶
5天，67.42萬(wàn)張，超2億元！
這是截至2月1日，甘孜于1月28日推出“景區(qū)終身票”后售出、認(rèn)購(gòu)實(shí)時(shí)“成績(jī)單”。
按滿額100萬(wàn)張發(fā)售計(jì)算，約3.17億元預(yù)售資金，意味著甘孜讓渡了超過(guò)7.73億元的潛在單次門票收入——這相當(dāng)于該州近五年的門票總收入。
這筆318元“買一輩子”，且“打到骨折”的文旅賬，甘孜究竟是如何算的？
1月28日，甘孜正式發(fā)布終身門票制政策。圖據(jù)甘孜州
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第一天“賣”了60萬(wàn)張
“甘孜的風(fēng)景非常美，絕對(duì)值得去N次！這個(gè)終身卡就非常劃算，兩、三個(gè)景區(qū)去一次就回本了！”1月28日，成都市民韋先生入手一張“金雕卡”后興奮地說(shuō)。
當(dāng)天，甘孜正式推出兩類終身暢游卡：一類為單個(gè)景區(qū)終身暢游卡；另一類是集結(jié)14個(gè)收費(fèi)景區(qū)的綜合終身暢游卡，以甘孜州“州鳥”金雕、“州花”海棠命名為貢嘎金雕卡、貢嘎海棠卡，定價(jià)分別對(duì)應(yīng)“中國(guó)人的景觀大道”G318與“絲路甘孜”G317，即318元和317元。
這14個(gè)景區(qū)包括稻城亞丁、海螺溝兩個(gè)5A級(jí)景區(qū)，以及木格措、木雅圣地、丹巴甲居藏寨、瀘定橋、九龍伍須海、道孚墨石公園、道孚亞拉雪山、理塘勒通古鎮(zhèn)、巴塘措普溝、新龍紅山、德格印經(jīng)院、德格玉龍拉措12個(gè)4A級(jí)景區(qū)，單次游覽總價(jià)達(dá)1091元。
甘孜州州長(zhǎng)馮發(fā)貴表示，此次以優(yōu)惠價(jià)格回饋廣大游客，同時(shí)配套7天無(wú)理由退票等保障機(jī)制，真正實(shí)現(xiàn)了“一次購(gòu)票、一生受益，一卡在手、一生暢游”。
截至2月1日下午5時(shí)，甘孜景區(qū)終身門票一卡通最新線上銷售數(shù)據(jù)。
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西湖的成功，提供參考
中國(guó)旅游研究院數(shù)據(jù)顯示，2024年國(guó)內(nèi)游客中，追求沉浸式互動(dòng)的“體驗(yàn)式旅游”占比已達(dá)68%。在傳統(tǒng)門票經(jīng)濟(jì)模式下，不少4A級(jí)景區(qū)門票價(jià)格動(dòng)輒超過(guò)百元，無(wú)形中將一部分游客擋在門外。同時(shí)，許多景區(qū)也陷入“重門票、輕體驗(yàn)，人來(lái)而錢不來(lái)”的發(fā)展瓶頸。
{jz:field.toptypename/}甘孜州景區(qū)協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)馬體坦言，近年來(lái)甘孜游客數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)，但門票收入增速并未同步跟上，“部分游客確實(shí)因門票價(jià)格而放棄入園。消費(fèi)更趨理性，更青睞深度體驗(yàn)而非簡(jiǎn)單打卡。”
2025年，甘孜接待游客超過(guò)4700萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)旅游綜合收入517億元。而門票收入僅為1.6億元，占比不到0.3%。門票已非旅游收入的核心支撐，轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行。
2024年，甘孜赴浙江文化旅游交流周活動(dòng)上，甘孜州文廣旅局局長(zhǎng)劉洪實(shí)地走訪西湖、橫店等景點(diǎn)，“劉洪與杭州女騎警同游西湖”傳播量達(dá)548萬(wàn)次，登上杭州熱搜榜第五。
而杭州西湖的成功先例，更為甘孜提供了有力參考。自2002年免費(fèi)開(kāi)放以來(lái)，米蘭西湖累計(jì)減少門票超數(shù)億元，卻帶動(dòng)游客量大幅增長(zhǎng)，年接待量穩(wěn)定在3000萬(wàn)人次以上，游客停留時(shí)間也延長(zhǎng)了1.5天以上；旅游總收入更是呈爆發(fā)式增長(zhǎng)，綜合收益遠(yuǎn)超門票損失。
在深入思考自身發(fā)展路徑的基礎(chǔ)上，半年前，甘孜州文廣旅局系統(tǒng)研究了全國(guó)實(shí)行免門票或年卡制度景區(qū)的經(jīng)營(yíng)模式與成功經(jīng)驗(yàn)，最終慎重提出了這一舉措，旨在推動(dòng)文旅產(chǎn)業(yè)從“門票型經(jīng)濟(jì)”向“消費(fèi)型經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)景區(qū)由單一觀光功能向復(fù)合型消費(fèi)體驗(yàn)場(chǎng)景轉(zhuǎn)型。
這一轉(zhuǎn)型方向，與四川省的戰(zhàn)略部署同頻共振。2025年，四川省委首次以全會(huì)形式專題部署文旅深度融合，全省形成“重文旅、抓文旅、興文旅”的合力。日前，甘孜州委經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議上也提出2026年文旅發(fā)展目標(biāo)——將在2025年接待游客4700萬(wàn)人次、實(shí)現(xiàn)旅游綜合收入520億元的基礎(chǔ)上再攀新高。
甘孜州州長(zhǎng)馮發(fā)貴坦言，推出終身門票制正是轉(zhuǎn)型和發(fā)展決心的體現(xiàn)。
稻城亞丁秋色。張選林?jǐn)z，甘孜文旅供圖
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半年“拉鋸戰(zhàn)”
隨著全國(guó)旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐步激烈，免門票或者年卡、終身卡的模式并不鮮見(jiàn)，但大多都只是單個(gè)景區(qū)或是年卡，像甘孜這種全域14個(gè)景區(qū)低價(jià)打包終身游覽卻是首次，其中困難可想而知。
一直以來(lái)，甘孜以自然觀光為主，金沙電玩城景區(qū)長(zhǎng)期依賴于門票收入。此次改革動(dòng)搖了依賴多年的“門票經(jīng)濟(jì)”，無(wú)疑是“割到大動(dòng)脈”。
“這不就是把景區(qū)未來(lái)5年的門票收入一次性賤賣了？后面門票收入更是沒(méi)有了?！?/p>
“游客消費(fèi)跟不上，又怎么辦？”
“套票的收益如何分配？”
大景區(qū)擔(dān)心收益銳減，小景區(qū)顧慮成本難承。全程參與政策制定的甘孜州文廣旅局宣傳推廣科科長(zhǎng)王川江回憶，為了打消14家景區(qū)的顧慮和擔(dān)憂，協(xié)調(diào)會(huì)就開(kāi)了十多次。
為了說(shuō)服景區(qū)，劉洪反復(fù)給景區(qū)算長(zhǎng)遠(yuǎn)賬：門票是一次性消費(fèi)，而游客入州后的溫泉體驗(yàn)、文創(chuàng)購(gòu)買、餐飲住宿等二次消費(fèi)潛力巨大，免門票帶來(lái)的客流能撬動(dòng)全產(chǎn)業(yè)鏈的增長(zhǎng)，“看似虧了，但景區(qū)長(zhǎng)期會(huì)有更好的回報(bào)。”
此外，針對(duì)收益分配，甘孜還制定專項(xiàng)方案，銷售收入全部歸景區(qū)所有，按年度到訪率劃分收益，同時(shí)保障小景區(qū)利益；甘孜州委州政府也同步調(diào)整考核指標(biāo)等，為景區(qū)轉(zhuǎn)型兜底。
“核心痛點(diǎn)解決后，大家思路就很清晰了，后面就朝著共同方向慢慢前進(jìn)。”王川江說(shuō)。
最終，在歷經(jīng)半年、十余次景區(qū)研討、23個(gè)部門意見(jiàn)征詢及多輪專家論證之后，這份還景于民、讓利于民的《甘孜州景區(qū)終身門票制度實(shí)施方案》最終落地。
甘孜得榮縣十里桃花。林漫攝，甘孜文旅供圖
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熱議與壓力
318元“買一輩子”，甘孜文旅到底在“賣”什么？甘孜終身門票推出即引發(fā)熱議。
旅游達(dá)人、千萬(wàn)網(wǎng)紅“小黑諸鳴”認(rèn)為，終身門票制既便利了游客，又帶動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)。
“這是一次精準(zhǔn)貼合甘孜地域特色的破局嘗試?！北本┞?lián)合大學(xué)在線旅游研究中心主任楊彥鋒分析，甘孜門票收入基數(shù)小，但地域廣闊、環(huán)線風(fēng)光壯美、縱深自駕旅游資源持續(xù)豐富，適合深度游?！坝慰鸵蚪K身門票制延長(zhǎng)行程后，所帶來(lái)的吃、住、行、游、購(gòu)、娛等全鏈條外溢消費(fèi)，足以覆蓋短期門票收益的損失。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這一模式能深度綁定游客的終身消費(fèi)價(jià)值，整體效益更為可觀?！?/p>
眉山市彭山區(qū)文廣旅局局長(zhǎng)胡鳳翔，是首批購(gòu)卡者之一。作為文旅人，她不僅關(guān)注甘孜此舉，當(dāng)天還轉(zhuǎn)發(fā)了購(gòu)票鏈接。“將區(qū)域內(nèi)旅游資源集結(jié)，并開(kāi)展一體化組合營(yíng)銷，是當(dāng)下各地文旅發(fā)展亟待研究和探索的破局方向。但不同景區(qū)的旅游業(yè)態(tài)、運(yùn)營(yíng)模式各有不同，想要實(shí)現(xiàn)全域景區(qū)資源的統(tǒng)籌整合與統(tǒng)一營(yíng)銷，需克服資源整合的天然難度。甘孜這一實(shí)踐，恰恰彰顯出當(dāng)?shù)匚穆冒l(fā)展的魄力與決心?！?/p>
不過(guò)，專家也指出，若服務(wù)與配套設(shè)施跟不上，很可能會(huì)遭到反噬。因此，這將倒逼景區(qū)乃至全產(chǎn)業(yè)鏈不斷升級(jí)服務(wù)與產(chǎn)品。
康定木格措景區(qū)。鄭雨晴攝，甘孜文旅供圖
新政上線，景區(qū)已感受到了壓力。
康定木格措景區(qū)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，目前，景區(qū)已計(jì)劃新增文化展演、戶外旅拍、冰雪浮冰等特色項(xiàng)目，同時(shí)也正在打造滑雪類產(chǎn)品 ，讓每一次到訪的游客都有新體驗(yàn)。
甘孜州文旅投資集團(tuán)有限責(zé)任公司總經(jīng)理孫軍也表示，接下來(lái)，當(dāng)?shù)貙⒗^續(xù)銜接交通、住宿、娛樂(lè)等全鏈條服務(wù)，打造“一卡通”生態(tài)，為游客提供更加方便快捷的一站式服務(wù)，最終實(shí)現(xiàn)全州收費(fèi)旅游項(xiàng)目全覆蓋，打通“吃住行游購(gòu)?qiáng)省钡娜鷳B(tài)鏈接。
甘孜推出“季季有主題，月月有活動(dòng)，時(shí)時(shí)有體驗(yàn)，全年有特色”的全季文旅規(guī)劃：春季“梨白桃夭”、夏季“我和草原有個(gè)約定”、秋季“愛(ài)在深秋”、冬季“熱雪沸騰”，并首次發(fā)布官方吉祥物IP“土撥鼠阿土”和“雪豹阿布”。
“拆除門票壁壘，是吸引全球游客深度、重復(fù)到訪的重要舉措?！眲⒑楸硎荆首握越K身門票制為契機(jī)，推動(dòng)全域服務(wù)能力的系統(tǒng)性提升，“甘孜歡迎大家無(wú)限入園！”
備案號(hào):